Je regrette que de nos jours, les vêtements ne soient plus vraiment montrés. Que vous preniez la presse, les vitrines ou les publicités, les belles matières et la beauté des coupes ne sont plus mises en valeur. Je ne vois plus beaucoup l’amour du vêtement, du beau vêtement. Au mieux a-t-on le droit à un produit. Les mises en scène sont de plus en plus léchées, certes. Mais elles mettent d’abord en avant des humeurs, des impressions ou ce que l’on appelle des concepts. Ce qui est gros mot, car en philosophie le concept est un contenu de pensée très important, bien plus que ces simples ‘idées’.
Bref, partout où l’on regarde, il me semble que le vêtement n’est plus important. Seule la marque compte et son univers… C’est du marketing. Pas du produit.
Cela commence avec les vitrines des magasins. Quel plaisir avais-je d’aller voir celles d’Arnys, d’ailleurs souvent photographiées sur le blog. Il y avait de la mise en scène certes, à la manière de natures mortes presque vaniteuses, mais les vêtements se laissaient voir et apprécier. Retournez au même endroit observer celles de Berluti, ce n’est que blague et ‘fameux’ second degré. Ce mois ci des vitrines sur le voyage, tel autre mois des vitrine hommages à Jacques Tati. Okay, c’est de l’art contemporain ou du vêtement que l’on vend? C’est du marketing ou un morceau d’étoffe bien cousu? Ce n’est pas mieux dans les grands magasins où les vitrines sont fait pour épater et non pour plaire.
Autre sujet, autre lieu, les publicités. Comme celles-ci forment au moins la moitié du poids des magazines contemporains, autant s’y intéresser. Et jamais je ne critiquerai ce poids, car à vrai dire, lorsque l’on retrouve un magazine plusieurs années après, ce sont les publicités que l’on regarde et qui sont le véritable témoignage d’une époque. Donc les publicité peuvent être agréables et faire parties de l’agrément d’un journal, merveilleux témoignages de styles passés. Mais pardon, celles d’aujourd’hui à des très rares exceptions sont tellement en clair-obscur ou en épure qu’on ne voit rien. J’ai fait quelques photos au hasard, voyez plutôt… Je ne suis pas contre la mise en scène, loin de là, mais le vêtement ne doit pas être oublié.
Quant à la presse masculine de manière générale, comment dire… Ma mère m’envoie des hors-séries quand elle en lit, l’Express, Le Point ou ‘M’ spécial Homme. A chaque fois je me dis chouette, je vais découvrir les tendances et les beaux produits du moment. En dix minutes le tour est fait. Où est le vêtement? Où est le plaisir de découvrir du fond? Et même quand il y en a, les sujets sont si ‘tarte’ que je préfère passer mon chemin.
En plus, les magazines ne parlent que des annonceurs. C’est un gros problème. En était il autrement il y a cinquante an? Peut-être pas. La publicité a toujours fait vivre les publications. La courtoisie des journalistes était peut être moindre? C’est bien dommage, car personne n’est dupe. Et les blogs gratuits sur internet sont légions à grappiller peu à peu des parts de marchés. Car les blogs et les forums, eux, démontent et expliquent les vêtements.
Le vrai travail journalistique, c’est d’aller sur le terrain créer la nouveauté, enquêter, parler, voir, toucher. Chantal Thomass me disait récemment que les magazines étaient devenus fous, qu’il ne parle d’un marque que si un dossier de presse leur arrive tous les mois. L’actualité, toujours l’actualité. C’est à dire que la marque doit aller chercher les journalistes. Ce devrait être l’inverse.
Et tant pis si une marque se fâche et ne veut plus faire de publicité à cause d’un article critique. Il faudrait pourtant faire une sacré crasse pour que cela arrive. Il y a tant à dire de bon avant de parler du mauvais. C’est un peu comme les politiques qui refusent de se faire ‘rentrer dedans’ menaçant qu’ils ne viendront plus. Et bien tant pis. Car surtout, les critiques renforcent les éléments positifs. Si c’est trop avantageux, cela se renifle et renforce la suspicion de collusion.
Les bons magazines devraient montrer, décrire extérieur et intérieur, prendre des photos des détails, parler du style, parler de la mise en situation, parler de la mode. A la fois tout et pas grand chose. Dandy Mag s’y est essayé sans persévérer, comme ICI ou LA. Dommage, l’idée était géniale. C’est pourtant cela que les gens attendent. Qu’on leur parle de matière et de goût.
Dans les magazines encore, pardon pour eux, il y a aussi les shootings, vous savez ces albums photos à la fin que personne ne regarde plus de 20 secondes. Je suis pourtant sûr que c’est l’endroit le plus coûteux à réaliser (photographe, stylisme, habillage, maquillage, coiffure, lieu, matériel, ouf!). Et pourtant, ce sont toujours des salmigondis ineptes avec des mises en situations ridicules. Certes les vêtements sont cités un à un avec le prix, mais que voit-on?
Les deux shootings du supplément Des Echos spécial Homme. Il est question de vêtement.Si si… (c’est très mauvais pour être du vêtement, pas assez bon pour être de l’art contemporain dirais-je). En plus, c’est quand pour un lectorat BCBG… non?
Je n’ai pas la prétention de dire que je suis rédacteur en chef. Mais un truc tout bête qui intéresserait du monde et serait facile à monter : proposer des fac-similés de vieux catalogues de marques, avec quelques commentaires pour resituer le contexte stylistique, littéraire et cinématographique. Imaginez donc Monsieur vous présenter 4 pages du catalogues Ralph Lauren 1985 ou du catalogue Cerruti 1993. Une merveille du genre et sans fin en plus. Les marques seraient demandeuses. Y’a pas de travail à faire sinon rechercher dans les archives. Et pour le journaliste, il suffit juste de se demander en quoi la mise et actuelle ou ne l’est plus.
Voici des vieilles publicités Ralph Lauren. Une mine. Coup de cœur pour la dernière de l’automne 1981.
Bref, je me fais long et critique.
Mais il faut absolument remontrer les vêtements et les matières. Il faut communiquer l’amour des beaux habits. On ne parle pas de luxe ici. Simplement de travail bien fait, que le vêtement ait été cousu par un petit artisan transalpin ou une multinationale. Car même chez Uniqlo on peut trouver des sujets dignes.
Je suis navré de devoir dire des choses pareilles. La presse se veut trop généraliste. Il y en a pour tout le monde et au final pour personne. Le lectorat âgé n’en a certainement rien à cirer des hommes en kilts, et les hommes qui portent vraiment des jupes ne doivent pas lire cette presse.
J’ai bien conscience que je défends là une vision particulière de la presse et de la mode. Pas forcément contemporaine. Certes. Mais ce qui me navre, c’est le manque de pluralité. Que les journaux soient généralistes ou économiques, portés sur la culture contemporaine ou visant un lectorat bcbg, ils sont tous pareils et montrent tous la même chose en ce qui concerne le vêtement.
L’homme classique heureusement a le droit de feuilleter le catalogue de l’Homme Moderne, invariablement fourni avec Le Point. Certes des articles de médiocre facture mais qui ont au moins le mérite d’éveiller un vrai intérêt !
Bonne semaine, Julien Scavini
Stiff Collar 
Bravo ! et merci pour cet assaut en règle contre les pratiques éditoriales si frustrantes de la presse masculine actuelle (on peut élargir la cible : la presse magazine consacrée à la mode, dans son ensemble, souffre de travers identiques)… Et si vous vous sentez un peu don Quichotte dans cette charge, alors gageons que nombre de vos lecteurs sont prêts à devenir vos Sancho Panza.
Votre « parler-vrai » est de fort bon ton, Monsieur Scavini. Félicitations donc, même si « se lâcher » amène inéluctablement quelque outrances.
Stéphane
Bonjour M. Scavini,
J’avoue que le contraste avec la collection Ralph Lauren est complètement sidérant.C’est simple, mon regard a glissé sur les photos actuelles et arrivé à la fin de votre article, je me suis surpris a examiné chacune des tenues Ralph Lauren pour en comprendre la mise et les détails.
C’était juste le parfait exemple.
Merci encore M. Scavini
Olivier
Cher Julien,
La grande différence entre la plupart des journalistes des périodiques modernes cités, est que Ralph Lauren (par exemple) possède une magnifique connaissance historique du vêtement, qui lui permet de jongler des collections Purple Label à RRL avec le même talent. Et que dire du magnifique agencement de ses magasins ! Comme toujours il n’y a pas de modernité convaincante sans étude soigneuse du passé.
Bien à vous
Patrick Lesueur.
Excellent billet, comme d’habitude… Qui à partir d’un parti-pris retranscrit pleinement l’avis et la frustration de beaucoup !
Le problème, enfin, c’est bien toute cette mise en scène façon « Marie-Claire », avec parfois ses mannequins d’une maigreur effrayante dans des décors de nature avec des éclairages plus ou moins inspirés de clichés des membres Pink Floyd période Syd Barett.
Parce que cette mise en scène, qui finalement doit donner une sorte d’évocation, une histoire, n’en raconte ou n’en produit absolument aucune aux yeux de l’éventuel consommateur. Tout au plus aux yeux de quelques hipsters peut-être. Quant au produit lui-même, ou le fait qu’on l’apprécie pour ce le bonheur qu’il peut nous apporter une fois enfilé, qu’importe ! Il n’est qu’un prétexte à quelles images bien léchées, mais vite oubliées une fois la page tournée.
Pourtant, « vendre » une histoire sans se détourner des pièces du catalogue, Ralph Lauren le faisait, et il n’y a justement qu’à voir ici les clichés Polo des années quatre-vingt, une période pourtant considérée comme sombre dans le domaine sartorial. Et plus récemment, certaines brochures des Purple et Black Label.
Sans idéaliser, Ralph Lifschitz avait alors crée là aussi un « lifestyle » propre à la marque, certes, mais qui n’oubliait pas les produits eux-mêmes, que ce soit un beau tweed ou un costume chalkstripes. Tout en les mettant, dans leur contexte (campagne, université, cité) en se jouant des codes. On connaît la fascination de Ralph pour l’Age d’Or de Hollywood, lui qui, plus jeune, passait beaucoup de son temps à décortiquer au cinéma les mises de Cary Grant (qui deviendra un de ses amis par la suite) ou de Katharine Hepburn, mais aussi leur postures, leur gestuelle. Cela se ressent à travers ces clichés, comme le souci d’inviter le consommateur, à, pourquoi pas, combiner tel ou tel motif, etc.
Il a finalement donné vie à des produits qui passaient pour poussiéreux chez Brooks Brothers par exemple, à une époque qui finalement était loin d’être fascinée par un cours sur l’élégance classique.
Cet équilibre entre mise en scène et le fait de ne pas oublier le beau vêtement, en le rendant séduisant pour mieux l’imaginer sur nous-même est finalement rare à constater. On retrouve quand même un peu cet esprit aussi chez Luciano Barbera ou Cesare Attolini, avec en bonus, l’ajout de la vidéo.
Au final, les publicités jouent la carte d’une sorte d’art contemporain étriqué, inspirant peu la joie de vivre même en portant un pull cachemire. On est dans une mise en image, intellectualisée inutilement. Une invitation, et non une suggestion de mise vestimentaire, à une histoire futile avec des vêtements plus ou moins visibles, qui au final n’est pas pleinement partagée. Car après tout, on a bien envie de faire notre propre histoire, peut-être même avec une pièce difficilement visible sur telle publicité, sans nous en imposer une autre !
Et lorsqu’une marque « de masse », tend à se passer de mise en scène, c’est tout aussi triste. Prenons le site impersonnel mais « stylé » de Zara cette année, et surtout la catégorie « costumes »… Les descriptifs sont si approximatifs que c’est bien à se demander si la marque est convaincue de ses fabrications. On ne parle même plus d’amour mais de rendement à force.
Le constat est navrant, et pourtant, on pourrait en tirer quelque chose d’intéressant et de soigné. A quand un vrai travail journalistique, qui n’est pas synonyme de barbant ou de millénaire, d’introduction, d’éveil à quelques règles dans le fond, presque de savoir vivre, et d’apprécier le vêtement en lui-même? La plupart des blogs tendent à une présentation tel un magazine papier de qualité, que l’on ne retrouve pas en magasin… N’est-ce pas frustrant lorsque l’on voit le potentiel, dont beaucoup, même hors style purement classique ? Enfin, encore faudrait-il donc se passer de publicité, ce qui serait chose ardue de nos jours.
Ps : petit amusement de voir les publicités « Polo » que j’avais envoyé illustrer à merveille ce billet !
Quelle réponse Archie ! Voilà une réflexion qui vaudrait presque d’être un article tant elle est bonne. Je ne comprends pas pourquoi aucun journal ou magazine ne fait ce fameux travail de fond, un peu d’éducation, un peu de savoir vivre, un peu d’élégance. Rien de particulièrement compliqué, sauf un état d’esprit à mettre (remettre) en oeuvre.
Cher Scavini,
Évidemment, votre billet frappe juste. Il m’inspire cependant deux remarques. La première est que cet appauvrissement dans le traitement journalistique du vestiaire masculin a trouvé comme contrepartie, et cela vous le dites bien, l’apparition de toute une faune amateure qui du jour au lendemain s’est déclarée sur internet « sartorialiste ». Je m’alourdirais volontiers sur ce sujet là, mais pour ne pas gâcher trop de votre temps, j’irai à l’essentiel. Je ne trouve absolument pas que les billets de ces gens-là, qui se sont soudainement rêvés des arbitres des élégances, soient éclairés ou éclairants. Bien au contraire, je crois qu’ils propagent une grande confusion dans les esprits en vantant toujours les matières, les coupes, les modes les plus tape-à-l’œil. Ainsi, les deux phénomènes, à priori contradictoires, tirent le vestiaire masculin dans le brouillard. Permettez moi de m’épancher encore : tous ces gens qui se gaussent de suivre une éthique du dandy, aérée, racée, sophistiquée, se prennent en photo, la trentaine et parfois la quarantaine passée, marié avec des enfants, seul devant le miroir comme de niaises adolescentes. Vous subodorez bien là mon courroux, et je saurais si vous le souhaitez citer des mots de la marquise de Gencé, pleins d’une véritable sagesse sur le sujet – passons…
Autre sujet, les vitrines. Celle d’Arnys, il est vrai magnifiques, ont disparu. Nous notons au passage que depuis quelques années, peut-être depuis la rachat de cette dernière par Berlutti, la marque des Grimbert est la victime d’une véritable obsession – tiens, tiens – « sartorialiste ». Saluée par tous sans nuance (sauf vous, noble observateur), la marque est aujourd’hui sujette à la spéculation la plus absurde sur les sites de vente en ligne. Tout cela pour « porter du Arnys » et épater les copains à l’atelier « de glaçage de chaussures » (mon Dieu !). En revanche, personne ne s’est à ma connaissance jamais penché sur les vitrines de Berteil, autre marque appréciée par une bourgeoisie similaire, qui a tout autant misée sur la pluralité des couleurs et la sophistication de la mise. Les vitrines, simples, nettes, exhalant un bon goût intemporel, valent le détour – et qui représentent pour moi un dernier bastion, d’autant plus précieux que personne ne le vante.
Mes plus courtoises salutations,
Dra. de T.
Si! J’ai pris en photos toutes les vitrines de Berteil un jour. Je ne les ai pas encore diffusé sur le blog. Un peu pépère à mon humble avis quand même 🙂
Et merci pour votre réponse qui frappe juste. J’ai beaucoup rigolé tant je voyais vos références clairement.
Bonjour Julien,
Je suis bien d’accord avec vous. Les magazines de modes masculines sont généralement frustrants! Il n’y a plus que les photos de défilés des fashionweeks qui renseignent un peu! On m’a déjà répondu que les journalistes n’étaient pas des techniciens. Quand je compare avec les articles des journaux de mode du début du XXe siècle, je dirais que c’est plutôt une question de spécialisation, de connaissances et de passion. Malheureusement, la presse aussi est soumise aux problèmes de rentabilité financière. Qu’elle sache que la qualité d’information que j’attendais dans ses magazines je la trouve maintenant dans les blogs dédiés. D’ailleurs, cher Julien, j’apprécie beaucoup vos articles techniques et sur le style, même si je porte d’autres tenues.
Cordialement
ADAM (revue)…reviens-nous !
Bonjour cher scavini ,
Aujourd’hui le vêtement a perdu son âme et sont histoire , on veut des vêtements jetable d’où cette qualité médiocre .. Les marques nous vendent un ´´ reve ´´ qu’elles créent elles mêmes ainsi un vêtement dure une saison avant d’être démodé et de finir au placard.
Ses journaux sont un problème mais le nombre de magasin qui nous vendent du prêt à porter bas de gamme à prix d’or ou les vendeurs ne connaissent pas les produits sont un aussi gros problème
..
Très peu de monde aujourd’hui s’intéresse à l’histoire , la facon et la qualité du produit car ils en n’ont aucune idées ils croient que payer un produit cher d’une certaine marque suffit à avoir de la qualité malheureusement.
Cet pour cela que je tiens à vous remercier de vos nombreux billets qui nous éduques 🙂
« […]les hommes qui portent vraiment des jupes ne doivent pas lire cette presse » : je confirme !
Sinon, je suis tout à fait d’accord avec Olivier P. : les photos m’ont laissé froid le long de l’article, sauf à la fin où je me suis approcher de mon écran pour y mieux voir.
Sur la deuxième illustration encore, quelques gros plans (manche, poignet montre) peuvent être un exemple pour voir un peu de détail, mais c’st vrai que c’est beaucoup dans l’ambiance.
Je pense que votre article pointe un detail assez interessant, je pense que beaucoup regardent de loin, cherche un esprit ou une ambiance, là où j’ai tendance à regarder de trop près, me raccrochant parfois trop au detail et ne prenant pas assez de distance.
Quand on regarde le deuxième lien du guide dandy, on a l’effet inverse, on ne voit que le detail, enfin, sur ce qui est visible sur de si petites photos…mais l’ensemble n’est pas visible.
Il est possible que la meilleure solution serait de faire les deux.
Pour ma part je fais souvent des montages, de l’objet de loin, soit sur fond neutre en plusieurs vues, soit sur un fond de detail, avec un dégradé noir autour de l’objet vu dans l’ensemble, ou alors je combine ensemble et détail sur du fond noir ou neutre, ça me permet d’voir sur une seule image un aperçu plus global de l’objet.