Stiff Collar

On me demandait récemment quel était mon couturier préféré ? Question difficile de prime abord. Et puis d’un trait j’ai répondu ‘Ralph Lauren’. J’ai été assez spontané mais il m’a fallu plus de temps pour dire pourquoi. D’abord, pour l’humeur distillé par les collection et surtout… par les boutiques! Quel voyage à chaque fois, un décorum merveilleux! Ensuite et surtout, pour la pérennité de l’idée dans le temps, sa permanence dans la discours et le style.

La maison Ralph Lauren a fêté ses 50 ans  le 7 septembre 2018 lors d’une immense soirée à Manhattan. Et je l’ai appris récemment, un gros livre de photos retraçant l’histoire de l’enseigne est alors sorti. Je suis donc allé à l’immense boutique du boulevard Saint Germain pour me procurer l’ouvrage. Et quel pavé! 530 pages en grand format. Vraiment, voici une maison qui ne fait pas les choses à moitié, d’autant qu’il est fourni dans un cabas en toile imprimée Ralph Lauren. Du beau, du très très beau. L’occasion idéale de dépiauter le livre pour vous en conter l’histoire.

Ralph Lifschitz, le vrai nom de Ralph Lauren, est né le 14 octobre 1939, dans le Bronx à New-York. Il est le plus jeune d’une fratrie de quatre. Très sportif, il se passionne pour le basket et le baseball et rêve de devenir Joe DiMaggio. Ses photos jeune adulte présentent certes un homme pas très grand mais très costaud. Une certaine idée du vêtement de sport flotte alors dans son esprit. Question style, c’est dès l’enfance qu’il devient observateur intéressé, une chaussure en suède par là, un blouson varsity college ici. Avec son grand frère dans les années 50, ils écument les surplus militaires à la recherche de vestes safari ou de vestes utilitaires de la navy. Il forge à cette époque son goût, entre Frank Sinatra, Cary Grant, Mickey Mantle, Roosevelt ou Kennedy. C’est avec son frère qu’il change de nom et trouve chez Lauren Bacall un nom à la consonance plus White Anglo-Saxon Protestant.  En 1964, il épouse Ricky Low-Beer, dont les parents venaient d’Europe. Ils ont trois enfants, deux garçons Andrew et David, et une fille Dylan. Ils sont toujours ensemble.

Ralph Lauren n’a pas eu de formation textile. A 19ans, alors qu’il prenait des cours du soir, il travaillait le jour dans un bureau d’achat, un peu plus tard à mi-temps chez Brooks Brothers puis pour une marque de cravate respectée Beau Brummel. Ses collègues dit-il « étaient habillés très traditionnellement ». A l’inverse, lui aimait fréquenter le tailleur pour trouver des tissus spéciaux qu’il faisait couper en costumes au revers larges et aux deux fentes hautes.

L’aventure textile démarre en 1967. A 28 ans, il rêve de prendre les rênes de sa propre activité. Il cherche alors à inventer une nouvelle ligne, « sa ligne ».  Il trouve un nom, ‘Polo’, dont il aime le côté « tweedy et sophistiqué ». Il convint un tisseurs de Cincinnati, Ohio, de l’aider. Au début, sa société n’est qu’un tiroir au sein du showroom de cette compagnie, dans l’Empire State Building et il livre lui même les cravates qu’il dessine. Mais il a des clients prestigieux : Paul Stuart, Neiman Marcus, Bloomingdale’s. En une année, il vend pour 500 000$ de modèles  « non-traditionnels, flambloyants et dandyfiés. J’adorais les cravates larges. J’en avais vu de très stylées comme celles du Duc de Windsor ou dans les films et magazines des années 30. Je me souviens avoir trouvé un petit atelier de couture et un soir de Thanksgiving, de me retrouver à coudre moi-même les étiquettes avec Ricky et ses parents.  »

La nouveauté vient de la taille des cravates, énormes pour une époque encore très emprunte de ce style si étroit typiquement années 60. A l’époque la norme est au petit, costumes étroits, vestes courtes et un peu carrées, pantalons cigarettes, cravates fines, à la MadMen. Car en fait, il est là le génie de Ralph Lauren. De nos jours, noyée dans les styles les plus divers, la mode se lit difficilement. Mais à l’époque, les costumes, les coupes, les couleurs, tout est sage. C’est encore presque l’après-guerre. Mais la reconstruction se termine et le monde s’apprête à tomber dans l’époque contemporaine, en bref, dans les années 70. Ralph Lauren se retrouve parfaitement positionné pour apporter son style et une nouvelle vision. Et cette vision, c’est celle de l’exagération, du grand style extravagant et démonstratif des années 70. Regardez un épisode de Columbo et vous verrez ce style, ces revers dit ‘pelle à tarte’, ces gros nœuds de cravate, ces pantalons à gros tartans.

Flairant le filon, Ralph Lauren lance en 1968 une ligne complète pour homme uniquement. Il voulait « de la romance et de l’excitation. » Il voulait être traditionnel  mais en même temps trouver quelque chose « qui l’excite », d’où son concept de ‘new traditionalism’. Le couturier Bill Blass dit d’ailleurs en 1970 « c’est le seul designer chez qui je trouve autant de confiance en soi que chez moi. » Une journaliste rapporte alors qu’il cherche à fondre le sens de la qualité et des traditions européennes avec la sensibilité américaine pour le sportwear et la façon de vivre.

1970 marque le début de la consécration, lorsque le grand magasin Bloomingdale’s propose à Ralph Lauren d’ouvrir son propre corner, une première ! C’est Marvin Traub, alors directeur du department store qui sent le vent venir et lui donne cette chance unique. Le succès est énorme. Les éléments de décoration du style Ralph Lauren sont déjà là : comptoir en bois, lambris aux murs, parquet au sol.  En 1971, à l’occasion du lancement d’une collection de chemisiers pour femme est introduit la broderie devenue célèbre, le petit joueur de polo, à l’époque placé sur les poignets. En même temps est ouverte sa première grande boutique en propre, sur Rodéo Drive à Beverly Hills.

1972 voit déferler ce qui fera la fortune de l’enseigne à travers le monde : le polo, décliné – c’est énorme – en vingt-quatre coloris ! Ralph Lauren organise également son premier défilé, au Club21, avant de lancer en 1972 une gamme complète pour femme.

Pour 1974, il faut se plonger dans le grand cinéma. Cette année là, la Paramount et le réalisateur Jack Clayton demandent à Ralph Lauren de fournir tous les vêtements masculins d’un futur film avec Robert Redford : Gatsby Le Magnifique. Gros succès au box-office! Rien ne pouvait mieux tomber, tant le héros de Francis Scott Fitzgerald fait déjà parti de l’imaginaire du créateur, de ses références ! Ce style 1920 mâtiné du prisme des années 70 (revers larges, coupes opulentes) propulse le designer sur le devant de la scène. Les vêtements du film sont d’ailleurs tous issus de la collection ‘Polo’ courante.  Il habille aussi Diane Keaton dans le film de Woody Allen : Annie Hall. Sous ces bons auspices et avant la fin des années 70, ce sont 7 boutiques qui verront le jour à travers les USA.

En 1970, 1976 et 1977, le créateur se voit décerner trois Coty Award. En 1978, il lance également deux parfums ‘Polo’ pour homme et ‘Lauren’ ainsi qu’une ligne de vêtement pour enfants. Le succès est si rapide !

En 1981, c’est la traversée de l’Atlantique, avec l’ouverture  à Londres au 143 New Bond Street et en 1986 à Paris, place la Madeleine. En 1986, il restaure aussi l’hôtel particulier Rhinelander à Manhattan. Les magasins sont richement décorés et rien n’est laissé au hasard. Le goût du lieu est une manière de pousser le client dans l’envie du beau ! Les boiseries, les laitons, les verres biseautés, bien n’est trop beau.

En 1983, voguant sur un succès insolent et un goût sûr, il lance aussi la ligne ‘décoration intérieure’, surfant sur cette mode du cosy à l’anglaise comme Laura Ashley.  En 1988, Paul Goldberger du New York Times évoque ainsi « Peut-être que le vrai designer du moment n’est pas Philip Johnson ou Robert Stern, mais Ralph Lauren, qui produit d’impeccables décors aux designs traditionnels ; ils suintent le luxe et l’aisance.  Ralph Lauren est devenu une sorte de Bauhaus, un producteur de tout, du tissu aux meubles en passant par les bâtiments, tout ensemble composant une vie dessinée. »

Je ne continuerai pas cette description qui après devient celle d’une multinationale énorme, multipliant les lignes et les échoppes, les franchises et les produits-dérivés. Car l’essentiel a été dit : malgré cinquante années écoulées, ce qui reste est tout à fait plaisant à observer. C’est la faible évolution de la maison et sa fidélité aux valeurs du début qui sont remarquables. Il y a peu de renoncements dans ce destin, peu de compromis. Bien sûr les larges revers de veste des années 70 se sont mués en un plus discret style international,  mais le style général et le goût en particulier est resté le même. L’esprit immuable, entre le tailleur de Savile Row et le fermier du Midwest – difficile attelage – a continué à infuser les collections, années après années, quand Façonnable, Montana, Guess et bien d’autres ont totalement changé. Et quand il est difficile de situer le style de Tommy Hilfiger et de plus en plus d’Hackett, on sait toujours où est Ralph Lauren, entre un tweed à chevrons, un coton beige et une cravate club! Un plaisir constant et toujours renouvelé!

Bonne semaine, Julien Scavini

 

PS : je tiens à préciser aux esprits chagrins qu’à aucun instant je n’ai été soudoyé par RL. J’ai d’ailleurs payé mon ouvrage à la caisse.