Pour Old England. Comme je vous l’avais annoncé il y a quelques semaines, le magasin Old England fermera ses portes fin mars, après avoir soldé son stock. Vous pouvez d’ors et déjà vous y rendre pour profiter des soldes privées, qui débutent à moins 50%. Tout doit disparaitre, alors évidemment entre écharpes, chaussures et costumes, vous pourrez trouver votre bonheur, que ce soit les produits de la griffe ou encore d’Albert Arts. Albert Goldberg donc, qui en rachetant le grand magasin du boulevard des Capucines espérait le relancer, ferme l’historique enseigne, pour la revendre de nouveau au groupe Richemont. Si l’on ne discutera pas de la plus valus engrangée, on regrettera cependant une fin si triste.
Je n’ai jamais été tellement client de ce magasin sauf à l’époque du corner Hackett, comme beaucoup que je connais. Pourquoi, je ne saurais le dire. Peut-être n’aimais-je pas l’ambiance, les prix aussi et certainement. Profitons de l’article de ce soir pour nous remémorez l’histoire d’Old England, qui se confond avec l’histoire de la mode en France. Histoire très intéressante que j’ai découvert dans le livre So British publié aux Éditions du Regard et portant précisément sur cette succursale (le livre fut certainement commandé par Richemont pour relancer la ligne).
Les lignes suivantes sont un résumé et parfois une reprise directe du propos de cet ouvrage :
L’anglomanie
Juste avant la révolution française, certains comme le régent Philippe d’Orléans manifestèrent leur penchant pour le goût anglais. Son fils, Philippe Égalité pour s’opposer à son cousin Louis XVI marqua justement ce goût pour les mœurs anglaises en arborant des fracs de drap (et non de soie), des bottes de cuir, des culottes de peau etc… Durant la terreur puis sous l’Empire, le souvenir du Grand Siècle français s’estompa, et les façonniers de New Bond Street travaillèrent, améliorèrent, défirent. Brummel continua encore de saper l’habit, pour aller vers plus de simplicité. Il aimait les bleus éteints et les tons caramel, mais c’était encore trop de frivolité. Et cette nouvelle simplicité gagna. Mozart écrivit en 1778 « On peut aller partout avec un costume noir. C’est pratique, c’est un costume de campagne et de gala en même temps« . Le noir gagna du terrain au grand désespoir de Balzac ou de Baudelaire, et heureusement que les femmes sauvèrent la société de la neurasthénie, bien aidées en cela par Offenbach en maître de musique.
C’est en 1867 qu’Alexandre Henriquet, ancien acheteur au Bon Marché, eut l’idée de reprendre un magasin de mode écossaise installé au 35, boulevard des Capucines. Il avait senti le vent venir avec l’avènement du neveu de Napoléon, futur nouvel empereur des français. Si le premier haïssait l’Angleterre, le second l’avait en modèle. Le second empire marqua l’avènement d’une société bourgeoise en mal de stabilité. Merveille, les anglais avaient parfaitement ignorés notre révolution et les allemand grondaient ! En 1867, Old England se retrouve en plein triomphe britannique – politique, économique, colonial, vestimentaire. Le personnage du gentleman fait son entrée. Henri-Frédéric Amiel écrit à son propos : » Le gentleman est l’homme maître de lui-même qui se respecte et se fait respecter. Son essence est celle de a souveraineté intérieure« .
Vers 1880, le nouveau et actuel local est inauguré au coin de la rue Scribe et du boulevard. C’est alors le plus beau de Paris. Le crédo d’alors était « illustrer une certaine idée de l’art de vivre britannique ». L’enseigne est souvent citée dans la littérature, preuve de son enracinement dans la bonne société, chez Balzac dans Un début dans la vie, dans les notes d’Edmond de Goncourt, chez Mauriac dans Thérèse Desqueyroux ou dans Les conquérants ; plus proche de nous chez Claude Roy dans La traversée du pont des Arts ou Georges Perec dans Les choses.
Old England, c’est aussi l’avènement du vêtement pour tout le monde. Pas encore de démocratisation ici, mais un aperçu du prêt-à-porter. Avec l’avènement de la mode des paletots, le journaliste Auguste Luchet déplore : « Le temps sculptural des Staub et des Kléber n’est plus ; il est mort avec le frac et la redingote ajustée. Le paletot-sac à toutes les épaules l’a supprimé. Il n’y a plus de mesures maintenant, il y a des tailles. On est plus un client, on est un quatre-vingt… » Mais pour autant, le magasin était réputé pour ses tailleurs émérites – le département enfant en compta jusqu’à 12 ! OE fut le premier grand magasin de grand luxe à vendre du PàP – en modestes proportions ceci dit, jusqu’aux années 50 (en 1930, le sur-mesure représentait 80% des ventes).
En choisissant l’Angleterre, les fondateurs d’Old England choisirent la pérennité contre l’éphémère et le genre serein contre le convulsif. Sans pour autant choisir la forme contre le fond, car l’art de vivre britannique n’était pas plus figé que l’Angleterre était inerte. La matière commandait : la laine, la soie, le coton, le chanvre, les peaux, les plumes et les écailles…
Le désenchantement du style anglais ?
La seconde guerre mondiale jeta sur Old England un voile de crêpe. Angleterre n’était plus à remarquer, pire elle était l’ennemi. Les approvisionnements furent rendus impossibles, les étalages se vidèrent, les employés furent licenciés, même si tout fut entrepris par M. Henriquet pour garder les meilleurs d’entre eux au service. Pour autant, le magasin en réchappa, y compris les grandes armoiries de l’escalier. Malgré son occupation sur la moitié de sa superficie par le cercle des officiers de la Werhmarch, l’ensemble architectural pu retrouvé son intégrité au sortir de la guerre. Mais le chemin fut difficile et des années de vache maigre se succédèrent, alors que les surplus militaire américain envahissaient Europe de l’ouest, blouson d’aviateur en tête. Une pièce plus particulièrement retint l’attention, et devint un classique de la maison Old England : le duffle coat. Originellement, ce lourd manteau de pêcheur dont le drap était tissé, à peine désouinté, dans la ville de Duffel en Belgique, fut utilisé par la Royal Navy qui en équipa ses marins, et durant la seconde guerre mondiale, le maréchal Montgomery l’arbora, donnant à cette pièce le surnom de Monty Coat dans les pays anglo-saxons. Reconnaissable à ces fermoirs à brandebourg, en tresses de corde ou en cuir, avec des boutons en cornes ou en bois et surtout à sa capuche, il devint une grande spécialité du magasin Old England qui le vendait alors dans de nombreux coloris, y compris en blanc, modèle apprécié par Jean Cocteau. Les années se succédèrent, avec un magasin entièrement rénové, à l’extérieur avec de splendides vitrines en acajou de cuba et à l’intérieur avec des présentoirs modernes, en verre et chêne de Hongrie.
Puis Mai 68 arriva, et avec lui son lot d’incertitudes sociales. Celles-ci s’exprimèrent aussi dans le vêtement où confort, modernité et économie étaient les maîtres mots. Terrassé par l’invasion du jean américain, un siècle d’apprentissage de codes d’élégance et de techniques de confection était remis en question. Mais au contraire, ces bouleversements jouèrent en faveur du grand magasin anglais alors que d’héroïques élégants continuaient à aller à Savile Row et dans les meilleurs enseignes britanniques du monde entier pour se vêtir. Julien-Maurice Henriquet présida à la traversée de ces époques difficiles mais disparut en 1986. Jean-Marie, son fils, ancien des Chargeur Réunis ou de Paribas prit alors la direction, et ce jusqu’en 1999, date de la cession au groupe de luxe Richemont.
Le magasin, resta un ‘corner’ d’Angleterre en France. Tout pour la parfaite dame et le parfait gentleman pouvait y être trouvé en plus des vêtements: du thé aux biscuits, en passant par les parfums et les instruments de toilettes. C’était un grand magasin au sens propre. Les chemises Turnball et Asser y étaient vendues en exclusivité sur le sol français, constituant avec la boutique d’Hilditch & Key rue de Rivoli les deux pôles d’une élégance à l’anglaise, d’un classicisme abouti et recherché. Durant cette période, le nombre de marques différentes augmente au sein d’Old England, notamment avec l’entrée du groupe Hackett-Dunhill dans Richemont. Puis une page se tourne lorsque ce dernier, dans un élan de restructuration, cherche à céder la belle enseigne du boulevard des Capucines…
Une nouvelle ère …
Dans un monde de la mode où tout a changé depuis le renouveau de la maison Gucci initié par Tom Ford en 1993, l’ère n’est plus aux petits revendeurs, mais à des modèles économiques intégrés, faisant place à de vastes flagship, moins nombreux, mais plus puissants et iconiques. Les marques cherchent leur propre visibilité, et les grands magasins multi-marques ferment. Hackett déménage, Brunollo Cucinelli ouvre sa propre boutique, de même que les souliers Crockett & Jones ou Edward Green. Que reste t il alors pour Old England ? Alors que l’historique magasin des Quatre Temps à la Madeleine subit ce triste sort et ferme à son tour, il était crucial pour ce grand navire d’être sauvé du péril.
C’est alors qu’Albert Goldberg rachète au groupe Richemont le grand magasin du boulevard des Capucines à Paris. L’enseigne vivote et les équipées de vendeurs tournent en rond dans un espace trop encombré. Les travaux commencent. Le premier étage d’abord, entièrement dédié à la femme est dépoussiéré. Les tons sont clairs, l’humeur niçoise se fait jour. Puis la moitié c’est au tour du rez-de-chaussée, avec un immense et très contemporain corner Albert Arts. Les modèles font la part belle aux plus fines flanelles et cachemires italiens. Les tons sont doux, plutôt dans les bleus, et les finitions exceptionnelles. Les blazers sports sont par ailleurs si fins que vous n’avez par l’impression de les toucher. Beaucoup des rayons sont évacués pour garder majoritairement le vêtement. Chapeaux, cravates, foulard et écharpes complètent les habits de dessus. Les produits sont mieux positionnés et la griffe Old England prend tout son sens. Le magasin est érigé comme une véritable marque.
Mais malgré tout, le succès n’est pas au rendez-vous. Peut-être à cause d’un manque flagrant de communication (certains bloggeurs ont bien connu le responsable de la presse du magasin, grand bavard et personnage amical qui s’est fait limogé après avoir organisé une soirée en l’honneur de James Sherwood et de son livre sur Savile Row). Pourtant, à l’heure où le style anglais perd la main au profit de l’école italienne, les produits OE et AA étaient très bien positionnés. Le local était peut-être – certainement- trop grand. Pourtant la visibilité était bonne. On sait maintenant que les rendements financiers dans le textile sont faibles, en particuliers avec de tels coûts dû à l’emplacement, mais est-ce la raison d’une telle fermeture ? L’appât du gain l’a-t-il emporté ? Nous ne saurons pas. Une chose est sûre, un grand magasin d’ultra-luxe va remplacer Old England, 2000m² de montres suisses… A croire que décidément en France, nous ne produisons plus rien, nous n’achetons plus rien, et au mieux nous vendons du rêve aux chinois… avec ça !
Heureuse pensée : les services des monuments historiques ayant eut le nez creux, les façades sont classées. Les glaces aux gros logos rouges Old England resteront donc…
MàJ : on m’informe aux premières lueurs du jour qu’un incendie aurait eu lieu cette nuit chez Old England ! Je ne trouve pas de confirmation officielle encore.
Julien Scavini
Stiff Collar 